원문출처 : http://mwpdigitalmedia.com/psychology-behind-calls-action-online-video/ by Neil Davidson | Feb 4, 2014 | Video Production

동영상의 장점중 하나는 감정적으로 고무시킬 수 있다는 것입니다. 동영상은 시각적이고 소리와 조합되어 있으며 묘사합니다. .

당신의 동영상이 시청자들의 주목을 끄는 단계에까지 도달하였다면, 당신은 말그대로 포로가 된 청중과 잠재고객을 고객으로 전환시킬수 있는 많은 기회를 가지게 될 것입니다. 이들 청중을 판매로 전환시키기 위해, 당신이 원하는대로 calls to action은 사용되어질 수 있습니다.

Mywebpresenters blog 의 최신의 게시글에서 동영상을 현실적으로 끝내고 선택할 수 있는 것은 무엇인지 살펴보았습니다.

이 글에서 시청자들로부터 얻고자하는 반응을 최적화시키기위해 저는 어떻게 전문가들이 calls to action 을 그들의 동영상에 어떻게 배치하는 살펴볼 것입니다.

특히 저는 당신은 감정적 여행을 하고 시청자들이 행동을 하게끔하기 위해calls to action 이 동영상을 어떻게 포장하는지에 관심있을 것이라고 생각합니다.

온라인 동영상에서 call to action 은 무엇인가 ?( What is a call to action in online video?)

call to action 은 보통은 동영상 컨텐츠의 마지막부분에 있는 명령의 설명입니다. call to action의 관점은 당신이 시청자들에게 무엇을 해주기를 원하는가에 대해 시청자에게 말하는 것입니다. call to action 은 예를 들어 아래의 것들을 포함하고 있습니다.

• 우리의 웹사이트를 방문해주세요
• 뉴스레터 구독을 신청해주세요
• 우리의 다른 동영상을 보아주세요
• 친구들에게 공유해 주세요
• 지금 여기를 클릭하시면 50% 할인됩니다.

이들 calls to action 은 모두 다른 목적이 있습니다. ‘친구에게 공유하라’는 것은 고무에 관한 것입니다. 반면 ‘우리의 다른 동영상을 보세요’는 시청자들을 당신이 창조한 다른 콘텐츠를 몰아가는 것입니다. 시청자들에게 뉴스레터에 서명하라는 것은 그들을 이끌고 가는 것이고 ‘할인을 위해서는 여기를 클릭하라’는 것은 판매 지향적 접근입니다.

온라인 동영상 call to action 의 도전(The online video call to action challenge)

동영상에서 call to action 과 함께하는 위험은 판매 권유로서 지각되어질 수 있다는 것입니다. 그리고 모든 훌륭한 마케터들이 알고 있는 것과 같이, 만약, 그들이 충분한 시간이 없다면, 판매 권유는 사람들을 돌아서게 할 수 있다는 것입니다.  좋은 이야기는 사람들을 고무시키게 하는 것입니다. 그래서 call to action 와 함께하는 도전은 당신의 동영상을 본 결과로서, 시청자가 그들 스스로 선택할 수 있는 어떤 행동을 만드는 것입니다. 

당신은 시청자 관점의 프레임을 고려해야할 필요가 있습니다. 만약 그들이 당신의 사이트를 살펴보았다면 그리고 제품 동영상을 시청하였다면, 판매 call to action 은 완전히 적절(적당)한 것입니다.

저는 자선 동영상 그리고 기업 동영상을 살펴보고자 합니다.  그러면 우리는 어떻게 서로 다른 기관들이 call to action 의 심리학에 접근하는 분석할 수 있습니다.

사례 연구 A – 자선 동영상에서의 calls to action (Case study A – Calls to action in charity videos

자선 단체는 아주 분명한 이유를 위해 광고와 온라인 동영상을 만듭니다. – 일반적으로 그들은 재정적 기부 양식에 지원/기부해 줄 것을 요청합니다. 그러므로 그들의 동영상은 매우 강력하게 기부에 유익한 사례를 보여주어야만 합니다. 기부에 대한 요청은 자연스런 단계와 합리적인 call to action 으로 인지되어집니다. 동영상은 시청자들이 충분히 요청을 비교하고 더욱 기부하는 쪽에 기울도록 만들수 있도록 감성적으로 건드려줍니다.

British Red Cross TV Advert

영국 적십자사의 광고는 연구할 만한 흥미로운 것입니다. 매체 이론가들은 이 광고(아프리카 대륙 출신의 사람들이 서구 세계의 청중에게희생자로서 등장되어 지고 있음)의 윤리적 접근에 관해 문제를 제기합니다. 그러나 기부를 고무하기위한 방법으로써 이것은 새로운 것이 아닙니다.

광고는 더욱 극적으로 만드는 모션 이펙트를 사용하는 동영상의 하단부분에 시각적 이미지로 구성되어져 있습니다. 이것은 주의깊게 선택되어진 아티스트(강력하나 감성적이고 진실한 목소리를 가지고 있습니다.) 와 함께 결합되어져 있습니다. 음악은 (즉, 어떤 행동이 필요한 자포자기의 심각한 상황) 이미지에서 노출되어지는 감성적 정서를 추가합니다.

call to action 은 문자기반의 그래픽으로 동영상 내내 표시됩니다. 그러나 나레이션은 끝부분 (00:46). 에 언급되어집니다. 문자로 이루어진 그래픽은 가치있는 것은 아닙니다. 60 년간의 가뭄과 같은 사진이 배치되는데 이들 간단한 사실들은 청중이 정보에 더욱 수용적이 되도록 호소하게 합니다.

서로 다른 결론, 끝(ending) 을 선택하세요(Choose a Different Ending)

(참고로, 아이디어는 참신한데 실제로는 ending에서 선택을 하면 넘어가지는 않습니다. )

이것은 상당히 창조적인 어떤 것이기 때문에 저는 이 동영상을 공유하고자 합니다. 서로 다른 끝을 선택하는 것은 상호작용을 하는 동영상입니다. 참가자들은 다양한 선택할수 있는 링크들로 제안되어지는 다양한 선택에 직면하게 됩니다. 시청자가 결정하게 됩니다.

call to action 프로젝트는 젊은이들이 그들의 생명을 바꾸는 실수를 하는 것을 피할 수 있도록 행동하기 전에 생각하게 합니다. 이 동영상은 젊은이들에게 발생할 가능성이 있는 두가지 영역을 지적으로 묘사하고 있습니다. 이것은 드라마의 형식을 가지고 있어 (매우 진짜인 것처럼 느겨지는데), 강정점 고취에 있어 매우 높은 첨수를 얻고 있습니다.

Shelter(집이 없는 사람들을 위한 구호단체이름) -Ryan의 전투( Shelter –Ryan ’s Battle)

이 동영상은 개인의 이야기를 하는, 자선단체들의 의해 만들어진 최근의 노력들을 보여주는 좋은 예입니다. 논리는 실제 사람들의 이야기를 말하는 것입니다.  그리고 이름을 부여하는 것입니다. (이 경우에는  Ryan입니다.) 시청자들은 보다 더 자선의 이익을 느끼게 됩니다.

이 동영상의 call to action 은 기부함으로써 지원해달라는 요청입니다. 그 call to action 은 동영상의 끝에 나래이터에 의해 언급되어집니다. 음악과 나래이션의 사용은 영국 적십자사의 동영상 그것과 비슷합니다. 주의깊게 선택되어진 영화・텔레비전 프로그램 등에서 화면에 나타나지 않는 인물이 들려주는 정보・해설을 주는 예술가가 서술을 하고 감성적인 음악이 지원을 해줍니다.  

사례 연구 B – 기업동영상에서의 Call to action (Case study B – Calls to action in corporate videos)

상은 잠재고객을 고객으로 전화시키기위해 디자인됩니다. 동영상들은 잠재고객을 판매 깔대기의 단계까지 도달하게 할 수 있습니다. 기업 동영상은 필연적으로 판매 동영상은 아닙니다. 그들은 브랜드의 인지도를 올리므로써 깔때기의 첫번째 단계를 지원할 수도 있습니다.

죽게되는 바보같은 행동 방식(Dumb Ways to Die)

이 동영상은 오락물로 만들어진 멋진 작품입니다. 그리고 결과적으로 무엇을 광고하는 알기가 어렵습니다.

call to action 은 열차주의를 안전하게 하라는 인지도 기반의 메시지입니다. 아 메세지는 여러개의 진지한 경우들에서 제안되어질 수도 있었습니다. 동영상의 제작자는 커브볼을 던지고 완전히 다른 스타일을 시도합니다. call to action 은 동영상의 마지막 부분에서 드러납니다.

노래를 중심으로 동영상을 구축하는 것은 매우 좋은 기교입니다. 노래들은 예측할 수 있는 구조입니다. 그리고 그것이 좋은 노래라면 시청자들은 끝까지 듣기를 좋아합니다. 동영상은 새로은 캐릭터들을 하나씩 하나씩 보여줍니다. 그래서 시청자들은 주의깊게 보게되는 장려책을 빠르게 알아채게 됩니다. 아이들이나 성인에게 똑같이 메시지를 전달하는 멋진 접근 방법입니다.

Chipotle의 허수아비(앱 게임의 일종, The Scarecrow by Chipotle)

이 동영상은 Chipotle의 앱/게임을 다운로드 받으라고 시청자들을 고무하는 판매촉진을 유도하는 동영상입니다.

이 동영상은 제작자가 알고 있는 것보다 더 강력하게 앱을 판매하고 있습니다. 왜냐하면 그들은 문자가 있거나 육성으로 이야기하는 call to action 을 서술하려고 하지 않았기 때문입니다.당신이 경험했던 세상은 당신 폰이나 태블릿용 게임에서 이용할 수 있다는 것을 동영상의 끝에 선명하게 해주었기 때문입니다.

동영상 자체는 아름다은 애니메이션으로 만들어져고 당신에게 모든 세대들에게 인정받는 이야기를 말하고 있습니다. 그것은 Willy Wonka의 원곡 사운드트랙인과 흡사하는 친숙한 사운드트랙이을 동반되고 있습니다.